Ümid Oruc yazır
Bizi nəyisə etməyə sövq etdikləri halda, nəyisə etməməyə məcbur edirlər və bu onların işinin bir parçasıdır.
Hər hansı bir şəxsin, şirkətin, ictimai hərəkatın, partiyanın, təşkilatın cəmiyyətdə müsbət imicinin formalaşma prossesinə fokslanan kompleks tədbirlər və ictimaiyyətlə kommunikasiya strategiyaları İctimaiyyətlə Əlaqələr adlanır.
İnsanları bir şeyə cəlb etməyin üç effektiv yolu var: güc tətbiq etmək, satın almaq, inandırmaq. İctimaiyyətlə əlaqələr həmişə inandırma metodundan istifadə edir. İctimaiyyətlə əlaqələr əsasında ünsürlər inandırma, qavrayış və münasibətdir. Və təbii ki, ən əsas məqsəd müsbət qavrayış və münasibət yaratmaqdır. Bütün bu məqsədlərə nail olmaq üçün düzgün məzmunun yaradılması və düzgün ünsiyyət vasitələrindən istifadə olunması mühümdir.
PR (Public Relations – İctimaiyyətlə əlaqələr) strategiyası qurularkən kommunikasiya modellərinin və strategiyanın formasını dərk etmək üçün əvvəlcə hədəf auditoriya müxtəlif aspektlərdən analiz edilir. C.Scott və D.O.Hairə görə auditoriyanın təhlili zamanı üç əsas xüsusiyyət analiz olunmalıdır:
1. Hədəf auditoriyanın demoqrafik xüsusiyyətlərinin dəqiq təsviri: Yaş, cinsiyyət, sosial sinif, təhsil, peşə və s;
2. Fərdi dəyərlərə və həyat tərzinə diqqət yetirən psixoloji məlumatları təhlil etmək: Dəyərlər, yaşam tərzi və s.;
3. Hədəf auditoriya üzvlərinin emosional reaksiyasını müəyyən etmək: Maraq, qorxu, nifrət, sevgi, utancaqlıq, təəccüb, şübhə, üzüntü, günah, diksinmək və s.
Məsələn, mühafizəkar dəyərlərə malik olaraq təyin edilmiş auditoriyaya yönələn ictimaiyyətlə əlaqələr kampaniyasında mesaj təqdimatı bu istiqamətdə olmalıdır. Yəni, o tip auditoriyaya çox da tolerant olmayan, standart və dini, milli mədəni təfəkkürə uyğun və onlara tanış olan mənbələrə istinad edən kampaniyalarla çıxış etməliyik. Dəyərlər və həyat tərzinin təhlili PR işi zamanı auditoriya ilə doğru kommunikasiya modelinin qurulmasına və uğurlu kampaniyanın başladılmasına şərait yaradır.
Targetin (Target – PR-da hədəf auditoriya) təyin olunmasından sonra PR bir sıra vəzifələri icra edir. Bu vəzifələr auditoriyanın paralelində kampaniyanın mahiyyətinə və ümumilikdə strategiyaya əsasən təyin edilir. Beləliklə, PR:
•Auditoriyanı nə isə etməyə sövq edir;
•Auditoriyanı nəyi isə etməməyə məcbur edir;
•Auditoriyanın istəklərini təşkilatın ideyaları və fəaliyyəti ilə uyğunlaşdırır.
•Psixoloji tədqiqat bir-biri ilə əlaqəli iki davranış anlayışını formalaşdırır.
“Dəyərlər və həyat tərzi”
Tip analoji üst-üstə düşmə nəzəriyyəsi ictimaiyyətlə əlaqələr praktikasında psixoloji dizaynın ən yaxşı nümunələrindən biridir. Tip uyğunluğu nəzəriyyəsi bildirir ki, mesajlar və məhsulların (yaxud xidmətlərin) kampaniyası da tiplərin növləri vasitəsilə təşkil edilə bilər. Buradakı ifadələrdən anlayırıq ki, mesaj və məhsul növlərinin qavranılması ilə fərdi tip xüsusiyyətlərinin uyğunlaşdırılması vacibdir. Müəlliflər tip üst-üstə düşmə nəzəriyyəsinin tətbiq olunma yollarını nümunə göstərməklə mövzuya konkret baxış gətirirlər. Məsələn, bir idman avtomobili həyəcan obrazını daşıyır, NASA elm obrazını təmsil edir, ISESCO mədəniyyət və sivilizasiyanı təmsil edir. Kampaniyaya məxsus mənbə ilə hədəf auditoriya arasında ifadə (mesaj) və anlama doğru tənzimləndikdə kampaniya məqsəduyğun şəkildə effekt verəcək. Dünyada statistikasına əsasən ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə tip üst-üstə düşməsi nəzəriyyəsinə əsaslanan kampaniyaları incələdikdə 13-19 yaş arası gənclərin həddindən artıq spirt istifadəsinin qarşısını almaq və qan bağışlamaq üçün başladılan kampaniyaların daha çox olduğunu görə bilirik.
Psixoloji yönümlü ictimaiyyətlə əlaqələr kampaniyalarından biri də Berneyzin siqaret qutularının rəngini dəb halına gətirməsidir. “Lucky Strike” 1950-ci illərdə iqtisadi krizisə görə Berneyzlə birlikdə çalışmaq qərarı alır. Berneyz qadınların niyə “Lucky Strike” markalı siqaret çəkmədiyini araşdırarkən, yaşıl rəngli siqaret paketinin ümumiyyətlə qadın geyimlərinə uyğun olmadığını müəyyən edib. Bernays karyerasına ABŞ-ın rəsmi qəzetində siqaretin mədə xəstəliklərinə yaxşı olduğunu izah edən məqalə dərc etməklə başlayıb. O, həmçinin yaşıl rənglə təmsil olunan dəyərləri araşdırmağa başladıqda yaşıl rəngin psixoloji, sağlamlıq və estetik dəyərləri olduğunu kəşf edib və yaşıl rəngin baharın, ümidin və qələbənin rəngi olduğunu qeyd edib. Qablaşdırmanın dəyişdirilməsinin böyük məbləğlərə başa gələcəyini öyrənən Bernays başqa həll yolları axtarmağa başlayır. Çox keçmədən o, "qablaşdırmanın rəngini dəyişə bilmiriksə, yaşıl rəngi dəbdə saxlayaq" fikri ilə yola çıxır. Beleləliklə, “Yaşıl gecə partisi”-ni təşkil edən Berneyz yaşıl rəngin bu gecə partisinin motivi olmasını, partidə geyiniləcək paltarların isə yaşıl rəngdə olmasını təmin edib. Nəticədə cəmiyyətdə planlı şəkildə formalaşan kampaniya nəticəsində Amerika bazarında yaşıl qələmlər və kağızlar, yaşıl dırnaq boyaları, yaşıl papaqlar və corablar təklif olunmağa başladı. Psixoloji dizaynla formalaşan ictimaiyyətlə əlaqələr təcrübəsinin tədqiqi, planlaşdırılması və həyata keçirilməsi mərhələləri burada aydın şəkildə görünür.
Nyu Yorkda keçiriləcək “Freedom Cortege”-də gəzmək üçün gözəl modelləri işə götürən Berneyz "bərabər ol, siqaret çək" mesajını verməyi hədəfləyib. Həmin qadınlar eyni vaxtda siqaret yandırıb yeridikcə bunun gender bərabərliyinin simvolu olduğu mesajı cəmiyyətə verilirdi. Edvard Berneyzin kampaniyası ilə siqaret atəşi indi “azadlığın məşəli” adlandırılırdı. Berneyz daha sonra verdiyi açıqlamalarda: “Propaqandanın müharibədə olduğu kimi sülhdə də istifadə oluna biləcəyini düşünürdüm. Nasistlər propaqanda sözünü çirkləndirdiyindən "ictimaiyyətlə əlaqələr" anlayışından istifadə etdim", - deyirdi.
Siyasi ictimaiyyətlə əlaqələr nümunələrində kütləvi fikrin idarə edilməsi ötürülən mesajın formatı ilə bağlıdır. Bu təbliğat sahəsində də psixologiyanın böyük rolu var. Siyasətçilər, psixoloji araşdırmalar vasitəsilə kütlələrin meyllərini yoxlayan, düşüncələrinə təsir edən və mənəviyyatını oxşayan strategiyalar qururlar. Bu tip strategiyalar adətən, gündəmin bəlli edilməsi nəzəriyyəsi əsasında qurulur.
Türkiyə siyasi tarixində “kütləni inandırmaq” metodunun uğurlu nümunələri var. Məsələn, Demokrat Partiyasının 14 may 1950-ci il seçkilərində uğur qazanmasının səbəblərindən biri də seçki fəaliyyətlərində xalqın Türkcə azan istəmədiyi məlumatından istifadə etməsi idi. Demokrat Partiyasının Türkiyə xalqının münasibət və dəyərlərinə hörmətlə yanaşması təəssüratını kütlənin fikrini əks etdirməsi ikitərəfli simmetrik ünsiyyət çərçivəsində siyasi, ictimai münasibətlərin uğurlu nümunələrindən biri kimi önə çıxır. Seçki dövrlərində kütləvi psixologiyanı düzgün müəyyənləşdirə bilmək və gündəmi bəlli etmək strateji əhəmiyyət kəsb edir. İnsanların münasibətini və ümumi fikirlərini düzgün istiqamətdə müəyyən etmək, ictimaiyyətlə davamlı dialoq mühiti yarada bilmək; qəhvəxana görüşləri, ziyafət, konqreslər və mitinqlər kimi kütlələrlə ünsiyyət imkanları ilə təmin edilə bilər. Bu tip strategiyalara ənənəvi ictimaiyyətlə əlaqələr deyilir.
Qeyd edək ki, araşdırmalar göstərir ki, qurum daxilindəki əməkdaşlarla düzgün kommunikasiyanın qurulması daxili hədəf kütlənin rahat bir mühitdə sağlam işləməsi üçün ən önəmli faktordur. İnsan münasibətləri bacarıqlarının vacib olmasının səbəblərini araşdıran bir mənbədə “Microsoft Corporation” şirkətinin təsisçisi Bill Qeytsin tövsiyəsinin məktəbdə insanlarla işləməyi öyrənməyin zəruriliyinə işarə etdiyini yazır. Həmçinin, “Limited Merger”-in qurucusu və baş direktoru Leslie Wexner, hər bir təşkilatın ən mühüm sərvətinin həmin təşkilatdakı insanlar olduğunu söyləyib və rəhbərliklərə kadrlara diqqət yetirməyi tövsiyə edir. Bu zaman empatiya anlayışı ortaya çıxır. Empatik ünsiyyət insanların bir-birini başa düşməsini təmin edir.
PR və marketinq menecmentində istifadə olunan çox qeyri-adi, nadir və cəsur bir addımı təqdim etmək lazım gəlsə, tərs psixologiya aspektindən menecment strategiyasına örnək olaraq “Takis” brendinin strategiyasını nümunə göstərmək olar. Anne-Claude Chenier və Mişel-Aleks Lessard Takisin kanadalılara qarşı "sərt" münasibətinin arxasında duran strategiyanı aşağıdakı sözlərlə izah edirlər: “İstehlakçılarla, hədəf auditoriya ilə əlaqə saxladığımız bütün nöqtələrdə “Alış etməyin”, “Bizi Facebook və ya İnstaqramda izləməyin” və “Saytımıza daxil olmayın” mesajlarını verirdik. Logomuzu saxlayırdıq. Məhsulumuzun görünməsinə mane olurduq. Biz normal qaydalarla oynamırdıq və bunu qəsdən edirdik. Soruşursunuz niyə? Buradakı insanlar daha əvvəl belə sıx ləzzətli çips görməmişdilər. Onları xəbərdar etmək bizim borcumuzdur!”
Pozitiv psixologiya faktorları təkcə fərdlərin deyil, həm də institutların və cəmiyyətin həyat keyfiyyətini necə və niyə artırdığı ilə məşğul olan dəlillərə əsaslanan bir elmdir. Bu gün idarəetmə modelləri, marketinq, kommunikasiya, sosial məsuliyyət, davamlılıq, sağlamlıq, jurnalistika, idman və məktəb təhsili kimi bir çox sahədə pozitiv psixologiyaya əsaslanan yanaşmalardan istifadə edilir. Brendlərin daxili ünsiyyət, müsbət korporativ mədəniyyət və xoşbəxt işçilər yaratmaq üçün pozitiv psixologiyadan istifadə etməyə başlaması müsbət hal və strateji bir addımdır.
Texnologiya əsrində kommunikasiya texnologiyalarının kapitalist misyonunun əsas aləti birinci növbədə informasiya mübadiləsidirsə, ikinci növbədə insaların düşüncələri ilə iş prossesidir.
